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市場開發戰略的失誤舉例
飄柔迷失之一：99計劃的“玩火行為”
“9塊9”飄柔的低價策略，隱含于P&G在 2003年制定的“射雕計劃”之中。2003年的“射雕計劃”，寶潔所為何來，正是因為“雕牌”、“立白”、“拉芳”等國內品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來在國內的一枝獨秀也造成了他的傲慢，對國內同行的不屑一顧。國內品牌一點點的積累，終于有了和他較量的資本，并先后發難時，他才意識到。此次飄柔99計劃，只不過是先發制人罷了。
而一個品牌自有他的導入期，成長期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飄柔”這個*老的品牌。也許寶潔的品牌經理們正是看到，飄柔反正也是沒有多少潛力的了，而且還有著深厚的群眾基礎，做利器當然是合適不過了。而且他們還認為“飄柔”一早就是他的中低端產品，做垮了，也對他的高端產品影響不大。并且此計劃會使各國內中等廠家大為頭痛。“飄柔”再怎樣也是一個知名品牌，你拿什么產品和他斗，只有拿你知名度*高的和他斗。斗無非也是超低價，而價格拉下去了，再想上來是很難的，這樣勢必會把一些準備不充分的廠家打的沒有翻身的機會。日化線產品成本的價格是透明的，寶潔的價格成本是同行中*低的，用飄柔的量來打壓對手，用其他品牌的利潤來袮補損失，再說飄柔的品牌已經老化，量上不去，正好用來做“清道夫”。
另外一點，價格還只是P&G對付以納愛斯為代表的國內日化企業的一個競爭手段；但對于國內企業而言，價格天然是他們的競爭優勢，你今天打出“9塊9”，明天他就敢打出“8塊8”。P&G的另一個意圖是計劃用一個對他來講，超低價位的產品——“9塊9”飄柔，通過快而大的走量，來支撐小區域內經銷商的現金需求，位其“輸血”，目的是為建設一個足以抗衡納愛斯的三、四類（縣鄉）農村市場渠道網絡打開序曲，以將全品項滲透到農村市場。飄柔99可謂“項莊舞劍，意在沛公”，表面上看，是在對消費者發力，實質上，是對縣鄉渠道發力，直接砍斷納愛斯的渠道網絡。所以說“9塊9”飄柔本質上是針對農村市場的“市場開發戰略”。
所以整體來說，寶潔此舉在于清理國內的二、三線品牌，為自己擴大中低檔市場份額，并為建立整個寶潔系的縣鄉渠道鋪路。
飄柔99，作為報復國產品牌的一把利刃，已在中國市場的幾個區域，捅了幾刀。然而，從這些地方的反饋信息看來，飄并沒有達到自己的目的；更要命的是，因為質量的問題，已起到了反作用。所以，我們不禁要懷疑，飄柔99，到底是殺國產品牌的一把屠刀，還是殺自己的劊子手？有人搞笑說，如果飄柔繼續大力推廣99計劃，結果只有走上自殺之路。我們的觀點：很可能是次“斷臂”行為。飄柔的地位，目前10年內都可能沒有品牌與它抗衡。但很可能一次不慎的“瘋狂追殺”行為，引起自身系統內部的混亂。加上飄柔不改善99質量的話，可以說，是次玩火行為，會付出相當代價的。
因為P&G對農村渠道一廂情愿的計劃，卻沒有充分地考慮到消費者的感受。超低價位的產品形象，嚴重挫傷了一直使用他的中高端消費群，造成這部分消費者的品牌轉移，從飄柔99計劃出臺，他就把自己留在國人心中的良好印象給打破了，把自己淹沒到了拉芳等國產產品中去了；同時，在城市市場還有數量龐大的低端消費群，對“9塊9”飄柔的上市，如獲至寶，卻始終沒有在城市零售店買到，而這種饑渴需求因為P&G的農村策略，不可能得到滿足。飄柔99至今還在部分市場測試中(成都，重慶，遼寧，黑龍江等，相當于實驗室里做實驗，這倒符合寶潔一貫風格)，至于之外市場有99飄柔，多為經銷商串貨。 |
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