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這些技巧之所以被稱為“獎(jiǎng)勵(lì)方案”，是因?yàn)橄鄬?duì)于建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，它們提供了誘因來刺激短期的產(chǎn)品銷售增加。促銷活動(dòng)經(jīng)常在新產(chǎn)品上市時(shí)使用，也常用來干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，或是用來進(jìn)占新市場(chǎng)。贈(zèng)送樣品是一種鼓勵(lì)顧客嘗試新產(chǎn)品的有效做法。對(duì)于那些需要潛在顧客改變行為的新產(chǎn)品而言，如果能以較低的價(jià)格——甚至免費(fèi)提供顧客試用，通常會(huì)有很大的好處。舉例來說，3M的利貼便條紙（Post-It Notes）就提供了顧客免費(fèi)的樣品使用經(jīng)驗(yàn)。試駕是汽車業(yè)提供顧客使用樣品的一種方式。以購(gòu)買為前提的租賃，更是一種對(duì)購(gòu)買雙方都能降低成本（及風(fēng)險(xiǎn)）的試用樣品做法。除非一位產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品的分銷渠道，完全不同于公司其他產(chǎn)品，否則一般而言，他不會(huì)對(duì)分銷策略有太大的控制權(quán)力。他大部分的工作將是和現(xiàn)有的分銷商、經(jīng)銷商或代理商共事，可能會(huì)在必要時(shí)協(xié)助加速產(chǎn)品的發(fā)貨。然而，有些新產(chǎn)品需要在分銷渠道上做改變，或者有時(shí)候，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使企業(yè)動(dòng)用現(xiàn)有的產(chǎn)品分銷渠道。如果一位產(chǎn)品經(jīng)理正在將新產(chǎn)品推到新市場(chǎng)上，或是要將市場(chǎng)擴(kuò)展到全世界，那么分銷策略可能就是產(chǎn)品計(jì)劃中一項(xiàng)舉足輕重的議題了。在這樣的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)展年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)絕不能忽略配銷策略這個(gè)環(huán)節(jié)。
每當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理要推出一個(gè)定價(jià)較低、較高或具有不同形象的產(chǎn)品時(shí)，可能就需要導(dǎo)人新的渠道。一個(gè)潛在的明星產(chǎn)品很可能因?yàn)殄e(cuò)誤的渠道決策，而在成功道路上受到阻撓，就像體育用品公司胡菲（Huffy Corp.）在推出它的新款自行車時(shí)所經(jīng)歷的一樣。
胡菲是一家年?duì)I業(yè)額達(dá)7億美元的自行車制造商，在它把命名為“越野運(yùn)動(dòng)自行車”的產(chǎn)品推出市場(chǎng)前，進(jìn)行了謹(jǐn)慎的研究活動(dòng)。這款自行車結(jié)合了青少年所喜愛的堅(jiān)固耐用登山自行車，以及骨架輕巧、敏捷的競(jìng)賽自行車的特色。該公司在全國(guó)的大型購(gòu)物中心舉行了兩種系列的市場(chǎng)焦點(diǎn)團(tuán)體討論，隨機(jī)地選取孩童和成人來看不同的車款并將它們排序。胡菲的新車款的確獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)同。到目前為止，一切都還算完美。
到了1991年夏天，越野運(yùn)動(dòng)自行車正式出貨給大眾市場(chǎng)的零售商，如Kmart、玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）等連鎖店，這是過去胡菲最主要的銷售渠道。但這正是錯(cuò)誤所在!如同胡菲的總裁兼首席執(zhí)行官理查·默蘭（Richard L. Molen）所說，市場(chǎng)研究者忽略了一個(gè)很重要的信息：這個(gè)混合自行車款主要的訴求顧客是成人，每臺(tái)159美元的售價(jià)較胡菲的其他車款高出約15％，因此需要一些在自行車專賣店里服務(wù)、對(duì)這類產(chǎn)品有豐富知識(shí)的銷售人員來特別關(guān)照。但胡菲卻任由它的新車在Kmart這類大型零售商場(chǎng)里，讓那些忙碌的一般銷售人員經(jīng)手。結(jié)果，默蘭說：“這是個(gè)500萬美元的錯(cuò)誤。”到了1992年，胡菲將越野運(yùn)動(dòng)自行車減產(chǎn)7％，而且財(cái)務(wù)結(jié)算報(bào)告的結(jié)果顯示獲利下滑了30％。 |
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