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這些都有助于紅星把自己定位成“已裁減研發人員的食品業”顧問。該公司還開發了一個更先進的數據庫，可以更有效地接觸顧客及潛在顧客。根據紅星的營銷經理提姆·羅根(Tim Roebken)所說：“以前，我們頂多和行業雜志配合，針對雜志訂戶名單寄發直接郵件。現在看來，這仍是一種很不經濟的大量廣告方式。因為在該雜志的3萬名訂戶中，我們可能只想接觸其中的5000~6000名訂戶而已。”接觸審視問題與機會，并采取特定的定位策略，紅星在不增加整體預筍的情況下，提高了營銷傳播的效果。其間的差別就在于，現在有2/3的營銷預算分配給新的媒體工具(只有10萬美元花在廣告上)，而且所有這些工具都整合在一起，針對市場傳達出一致的營銷信息。資料來源：Adapted from Joe Mullich，“Red Star Crafts a New Markering Recipe．”Business Marketing(December l994)：6+．使用直接郵件時，要經常進行測試。你可以測試不同的文案、包裝形式及郵寄名單。如果可能，在每一次郵寄時，都另外以一組對照組來測試不同內容的效果。信件內容應該盡量個人化，而且要提到潛在顧客的需求，而不只是產品。提供優厚的獎酬來鼓勵人們回復，不要一味鼓勵潛在顧客和公司接觸以獲得更多信息，而是要提供一些免費手冊、降低售價或試用品等誘因，會更有效果。當你使用直接郵件（或任何直接回應的廣告方式）時，請準備好回復潛在顧客詢問的材料，并在信封上強調里面有該潛在顧客要求的信息。
當你針對能夠直接獲得回應的引導性銷售方案進行評估時，*好讓銷售人員也一起參與。在正式將郵件寄出給顧客及潛在顧客前，讓他們看看郵件的內容，并征求他們的意見。銷售人員不只愿意提供有用的建議，他們也會比較傾向支持在產品推出早期就采用這樣的方案。不論你使用哪些媒體，盡量收集每一個廣告所產生的回饋資料，也就是“推廣活動投資報酬”（return on promotional investment/ROPI）。這有助于判斷哪一種媒體是*有效的，對于編列未來的廣告預算也很有用。假使廣告的目的是為了長期的形象，那就該定期進行形象調查，才知道所做的投資是否值得。除了廣告之外，產品經理也可能會參與其他各類促銷活動，像贈送樣品、銷售競賽及各種獎勵方案。 |
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