品牌評估的步驟
品牌評估的是一個新的評估體系，它雖然源于財務(wù)評價指標，但是在建立自己獨特的評估體系后，應(yīng)當努力去克服使用財務(wù)指標的不足。因為品牌屬于長期性投資，但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產(chǎn)回報率等指標多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是“自給自足”的。以短期性指標評價品牌績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。在認識上，首先要明白品牌的評估著重的是價值，而不是成本，品牌的真正價值來源于未來的市場競爭力。其次，注意的是為了克服收益現(xiàn)值法未來各年現(xiàn)金流量的不確定性因素，要以品牌的現(xiàn)在的超額利潤作為評估品牌價值的基數(shù)。同時，為了克服評估過程中漏缺價值構(gòu)成要素的情況，建立品牌市場力量的指標體系，應(yīng)當采取以現(xiàn)有超額利潤與市場力量指標相結(jié)合的辦法將現(xiàn)有的獲利能力調(diào)整為未來的市場競爭力。*后，為了確保評估結(jié)果的可靠性和有效性，應(yīng)進行必要的信度和效度的分析與檢查。
*一步，品牌獲利能力評估。首先，由機構(gòu)評估師、經(jīng)濟師、工程師和其他專家確定品牌所標識的產(chǎn)品歷史績效指標。從產(chǎn)品的凈利中扣除行業(yè)平均凈利，得出品牌的現(xiàn)有獲利能力。
第二步，品牌綜合能力評估，計算品牌的綜合力量系數(shù)。這些指標包括：市場占有率，品牌的保護情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。（在這一步采用的方法主要是專家打分法）
第三步，測定品牌的價值。
第四步，檢驗測試結(jié)果。任何一項評估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實有效，公正客觀地反映被評資產(chǎn)的價值，在所有評估工作基本完成之后，要進行可信度和效度檢驗的反饋測試。以此作為驗證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現(xiàn)有獲利能力作為基數(shù)，使品牌的價值建立在客觀的基礎(chǔ)上，有了真實的現(xiàn)在，才會有客觀的未來；通過對品牌市場力量因素系數(shù)的計算和分析，把品牌利潤指標以外的價值內(nèi)容（市場力量指標）反映在內(nèi)，并且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個問題從兩個角度互相補充地考察，保證了品牌價值的完整性，并使品牌價值體現(xiàn)未來的市場競爭力
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