隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步，廣告業(yè)的競爭也愈加激烈。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長*重要的變量。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場總量是相對固定的，面對這塊誘人的“蛋糕”，既有傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志以及戶外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等參與競爭。“粥少僧多”的局面對于多次受到新興媒體沖擊的報(bào)紙來說，如何應(yīng)對目前廣告市場的殘酷競爭，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，是我國報(bào)紙廣告面臨的一個(gè)難題。
在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢下，報(bào)紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占，我國的報(bào)紙廣告收入雖然保持增長的勢頭，但是在廣告總量中所占的份額在過去的5年中下降了4．5個(gè)百分點(diǎn)。傳媒生存環(huán)境、競爭程度的變化，要求報(bào)紙必須以全新的營銷觀念來管理和發(fā)展報(bào)紙廣告。報(bào)紙廣告營銷涉及廣告客戶、廣告代理人、報(bào)紙媒體、受眾等多方利益關(guān)系，如何在平衡這幾方利益，實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告盈利的*大化和*優(yōu)化，對報(bào)社廣告部門提出了考驗(yàn)。本人將從一下幾個(gè)方面探討我國報(bào)紙廣告現(xiàn)今發(fā)展所面臨的阻礙和如何在“僧多粥少”的傳媒市場開疆拓土，略述己見。
1．對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識。其特征包括報(bào)紙廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報(bào)紙廣告的經(jīng)營平臺(tái)。大多數(shù)報(bào)紙廣告經(jīng)營缺乏宏觀上的規(guī)劃，對自身廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報(bào)紙的廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。
2．缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識。報(bào)紙廣告部門大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)，不少報(bào)社廣告人員的惰性使得他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。
3．過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏受眾利益和社會(huì)效益的意識。報(bào)紙作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。受眾和廣告客戶這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。廣告部門好不容易培養(yǎng)起來自己的廣告客戶，卻由于過多的廣告版面減少了受眾所能獲取的信息量，導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。
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