摘要
海外市場產業鏈分工極為清晰，商業環境相對單純。雖然毛利不高，但相比內銷市場，其營運成本低、風險低，大多數習慣了外銷的企業都不愿再進入內銷領域。但近幾年來日益惡劣的外貿形勢逼迫一大批外銷型企業不得不將內銷市場重新放在一個重要的位置去考慮。為此，外銷企業中流傳出一句話“只做外銷是等死，轉做內銷是找死”！
外銷企業改如何轉型？今天，虎躍營銷總經理韓虎以其服務的綠雅食用菌為例為我們暢談外銷企業出口轉內銷的成功秘訣。
開創食用菌品牌化先河
作為外銷企業的典型代表，綠雅從八十年代初建立到現在已經發展成一個集食用菌加工制造及銷售為一體的集團化企業。其中，外銷市場業務是它的利潤核心來源，而內銷市場卻一直表現不佳�？梢哉f，綠雅是外戰的內行，內戰的外行。
韓虎解釋說：“綠雅從出口轉內銷，不僅是一次簡單的銷售市場區域的轉變，而是從訂單驅動型企業到消費驅動型企業的市場化的根本轉變！”摸清市場脈動，是企業能否成功轉型的關鍵。
食用菌在國內尚屬于低端農副產品，其行業發展處于農副產品整體產業升級的大趨勢之中。隨著消費者對農副產品安全、環保等問題越來越關注，必然推動該產業走向現代化及品牌化，誰能把握這個市場先機，誰就能成為行業的領軍品牌。
綠雅集團通過在外貿領域多年的經營沉淀，積累了諸多優勢，其技術、資金、生產人才，都可謂是行業的佼佼者。這些優勢是綠雅契合行業機會點，率先邁向品牌化升級的客觀基礎。
虎躍營銷通過市場走訪，發現鮮菌類是食用菌類消費中份額*大的一塊，消費者的固有認知對鮮菌消費有著強大的支撐，基于以上的調查分析以及綠雅的實際狀況，虎躍營銷為其確定了占領行業高端，占據中國食用菌行業領跑者地位，做中國食用菌行業*一品牌的戰略規劃。至此，福建綠雅開始華麗變身之路。
把成功的基因植入品牌
對于一個正在邁向產業升級進入現代化生產經營的行業，誰*一個把握了行業的趨勢，占領市場高端，誰就會在很長一段時間內擁有了其他公司不可替代的核心競爭力優勢。
在經過大量消費者調查和心智梳理后，虎躍營銷認為要將綠雅的外貿優勢延伸至內銷品牌力上，重點在于：一，能夠體現出綠雅食用菌產品在消費者利益層面的品質感和價值感，能夠快速實現品牌識別度和忠誠度；二，需要與綠雅企業自身實力與行業高端地位匹配；三，能夠支撐綠雅企業將來完成全國性行業整合的戰略目標。
以此為指導，虎躍營銷對綠雅的視覺形象進行的顛覆性整改，產品包裝上增加產地背書，強調綠雅產品均來自國家認證的無公害產業基地，屬于綠色有機系列產品，從營養口感和健康安全都實屬上品，整體強化了綠雅品牌外在表現力，使其更具時代感，國際感，更具有企業特質，與其戰略形象相匹配。其次以“綠雅，亞洲食用菌領跑者！暢銷全球30年！”為品牌背書，提煉出了“放心加倍、綠色加倍、安全加倍”等五大賣點，采用黑色托盤的展現模式，直接和其他品牌產品在終端視覺上產生強烈區隔。*后此基礎上順勢提出張力十足的廣告語——“好菌菇、選綠雅！”完成品牌核心構建，為品牌植入成功基因，形成品牌區。
構建多元化分銷格局
綜合考量綠雅自身，以及目前市場產品品質、終端、渠道、價格等眾多因素，匹配綠雅產品品質及品牌未來的發展。虎躍為綠雅量身定制立體化銷售渠道，確定了高品質鮮品菌類和干品菌類以品牌包裝走商超ＫＡ等現代化商業渠道，以鮮明、極具品質感的品牌形象占據消費群體的高端；再者，在傳統農副產品批發及大流通市場，以品牌專賣或獨家代理等模式，延伸渠道影響力，提升產品的市場覆蓋率與占有率；其三，制定相應政策，實現差異化產品進入特通；三管齊下，實現產品的全方位覆蓋。
*后采用溢價策略，與不同渠道競爭產品拉開價格檔次，鞏固高端品牌占位。按拉高、放水、提升、穩定四個步驟進行推進。在升降之間調動消費者的購買欲，吸引消費者接受既定價格，促進重復購買。成功將綠雅高端品牌認知植入消費者心智，實現綠雅“食用菌行業領跑者”戰略定位。
后記
綠雅一經在福州市場推出便取得了巨大的成功，證明了虎躍營銷對市場的判斷和對消費者的分析。而這也成為福建綠雅邁向國內食用菌行業領軍品牌之路上*為堅實的*一步。作為現階段外貿企業的典型，綠楊的成功說明，我國很多外貿企業并不缺乏生產和技術實力，缺的僅是如何打開國內這個巨大市場的鑰匙而已。只要外貿企業肯改變思路、變革模式勢必將擁抱更廣闊的市場。 |
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