*一步、找到行業原有競爭規則，并打破它
三流企業賣苦力，二流企業賣產品，一流企業賣技術，卓越企業賣什么呢？賣的就是新的市場規則和標準。
每一個行業，每一個市場，都有它自己內部的運作規律，我們把這種內部規律叫做原有市場規則。
一個已經存在多年的行業，一定是有著它固有的市場規則而存在。這樣的市場規則猶如擎天巨柱，將行業的天空托起來，整個行業就遵循著原有的市場規則在不斷往前運轉。
在一個行業中，強勢競爭者的競爭優勢來源于其擁有的資源，這種資源之所以能夠充分發揮作用，是以行業既有的競爭規則為前提的，這種競爭規則是大企業所倡導并竭力維護的。
行業規模越大、時間越久遠、越景氣，這些游戲規則就越是根深蒂固。對于大多數企業而言，獲得競爭優勢的關鍵就源于遵守這些游戲規則的能力。有時候，人們甚至認為這些規則是如此理所當然，根本不需要下意識地再去想一想為什么要遵守這些規則？
然而，當行業開始變得脆弱、市場增長放緩、競爭對手堅不可摧、顧客關心價格甚于關心價值、技術步入穩定期的時候，規則通常會被打破。行業既有的規則一旦被打破，行業領先者所憑仗的已有資源優勢就不復存在，這就為規則創新者的成功創造了可能，也為顧客帶來特別的價值創造了可能。
作為一個想在商業模式上有所創新的企業，從某種意義上講，商業模式創新就是在創造新規則和新標準。賣產品的企業關注的主要是產品創新，賣服務和賣技術的企業關注的是服務或技術創新，而賣規則和標準的企業幾十年的奮斗，就是為了形成具有優勢地位的商業模式。
創造一個商業模式，就好比為市場講一個新的故事，并為這個故事確定好自己新的游戲規則。這個新規則，必須是在充分了解原有市場規則的基礎上，從原有規則弊端和劣勢的分析出發，再結合企業自身獨特的優勢與資源，最終開發出新的市場規則，以打破原有市場規則，從而獲得新的商業機會。
80年代初，蘋果電腦公司拋棄傳統的“電腦一定是體積龐大的、難于操作的”觀點，率先推出最早的個人電腦蘋果I、蘋果II和麥金托什電腦；
寶麗來研制出一種相機，無需沖洗就能照相；
聯邦快遞隔夜就可以送達包裹……
打破規則者都通過忽視當時的行業標準而實現了增長，他們不打算滿足客戶的現有期望，而是通過創造全新的需求來獲得增長。
由此我們發現，傳統的商業模式設計，都承載著固有的路徑依賴，要想在商業模式方面有所創新的企業，只有敢于顛覆傳統規則，超越已有規則的羈絆，嫁接新的規則，實現產業鏈的變革與控制，方能建立起新的規則和新的標桿。
商業模式創新的*一步，是對原有市場規則的深刻調研和洞察，找出原有市場的競爭規則和市場規則，只有有了“原有市場規則”的這個“靶”，我們未來商業模式的這支“箭”才能有的放矢，一箭洞穿原有市場的弊端，突破已有業務模式的藩籬，開創一片新的藍天。
一個成功的商業模式，不一定是在技術上的突破，而有可能是在某個環節的改進，或是對原有模式的重組、創新，更重要的，則是對整個游戲規則的顛覆。而且，這個游戲規則的顛覆，貫穿于企業經營的整個過程，從企業資源開發、研發模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環節，也就是說在企業經營的每一個環節上，都可能打破規則，重建商業模式。
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