數(shù)日前，虎躍營銷接到中國*大的某一專科民營醫(yī)院咨詢電話，與其老板聊天，談及“病源越來越難，廣告效果越來越差，信任度越來越低”的行業(yè)共性問題，通過此次談話，虎躍營銷總監(jiān)韓虎先生有了如下一席思考：
民營醫(yī)院野蠻生長后的陣痛
上世紀80年代起，國家開始逐步向民營資本開放醫(yī)療領域。從起初電線桿上的“老軍醫(yī)包治百病”到其后充斥各地報紙電視的“三天變美、兩月懷孕”。“五毛錢能治好的病被騙十萬”、“整容成毀容”等等負面報道層出不窮。憑借著租賃科室、托管醫(yī)院起家的民營醫(yī)療醫(yī)院在經過數(shù)十年的野蠻生長后，完成了*一階段原始積累。迄今、其實很多人過去所理解依靠坑蒙拐騙起家的民營醫(yī)院，已經進入全面規(guī)范轉型階段。自建醫(yī)院，品牌化運作已經成為一部分已經規(guī)模化規(guī)范化的民營醫(yī)療企業(yè)的共識。
隨著國家“醫(yī)療產業(yè)市場化”到“醫(yī)療公益化”的政策調整，近年國家醫(yī)保制度逐漸完善（農村醫(yī)保、城鎮(zhèn)職工醫(yī)保），相關醫(yī)療下鄉(xiāng)等政策的落實推進；過去民營醫(yī)院的主要目標消費人群（無醫(yī)保覆蓋的中低收入人群）開始逐漸向公立醫(yī)院回流轉移。前期民營醫(yī)院的不規(guī)范的醫(yī)療行為所造成“信任危機”也導致部分患者流失。
內憂外患的民營醫(yī)院感到了生存危機，逐步開始向規(guī)模化連鎖化轉型，但其在政策性資源、人才、技術、品牌信任度等核心競爭要素上遠遠無法與政府的“親兒子”公立醫(yī)院抗衡，在這一大背景下，民營醫(yī)院應向何處發(fā)力、突圍現(xiàn)有困局？
突圍方向一： 錯位競爭
政府資源扶持下的公立醫(yī)院，無論是在政策、人才隊伍、醫(yī)療設施，在一般情況下都遠優(yōu)于同級和同區(qū)域民營醫(yī)院。與公立醫(yī)院完全雷同的定位和對立競爭，本質意味著與政府性政策性資源的對抗競爭，在現(xiàn)有市場環(huán)境和社會環(huán)境之下顯然是不可行的。反觀公立醫(yī)院雖有著不可比擬的政策性優(yōu)勢，由于其公立和公益性的先天屬性，也有其明顯的短板，故與其與之正面競爭、不如錯位互補！
理解透、處理好與公立醫(yī)院的關系，也就清晰了民營醫(yī)院的生存與發(fā)展路徑，與公立醫(yī)院開展錯位競爭，提供它們提供不了的非公益性的服務與產品，覆蓋它們覆蓋不到的人群。被實踐證明是一條可行路徑，如整形醫(yī)院、減肥醫(yī)院、婦科醫(yī)院等等。同時，民營醫(yī)院作為民營經濟的一部分相比公立醫(yī)院，在服務個性化、人才選拔提升機制、管理運營機制、營銷推廣方式等更加靈活，也為其提供了更大的發(fā)展可能。
如同地鐵、公交車等公共交通是滿足一般大眾的出行需求，私家車、私人飛機等解決的高端人群的出行需求。醫(yī)院亦是如此。縱觀國外發(fā)達國家私立醫(yī)院私立教育機構，所服務對象大多以高端人群的個性化需求為主。中國也有不少外資醫(yī)院及民營醫(yī)院開始與國際接軌并服務與少數(shù)高端人群，也取得了很好的社會效益和經濟效益，如北京的明德醫(yī)院、和睦家醫(yī)院等等，針對高端人群的特征及需求提供更為個性化、人性化的醫(yī)療服務。民營醫(yī)院要想爭取高端人群，必須在提高其基礎醫(yī)療水平的同時，提供給患者更多附加的體驗與價值。
突圍方向二： 重建誠信
我國現(xiàn)在民營醫(yī)院小、散、亂的現(xiàn)象非常突出，天花亂墜的廣告，不規(guī)范的醫(yī)療行為，民營醫(yī)院的“信任危機”已是積重難返。也已造成社會大眾對民營醫(yī)院的普遍負面認知，并影響到其病源及效益。為擺脫這一困局、扭轉形象，部分民營醫(yī)院也加大了在“權威媒體“的傳播力度（如央視等）,其傳播形式也開始有起初生硬的”叫賣“向軟性的公關轉化，如健康講座、公益活動等。但在虎躍營銷策劃看來，僅憑傳播形式和轉播載體的轉型、治標不治本，不能解決根本問題。
巨人大廈讓史玉柱一夜間成為億萬負翁同時名譽掃地，遭遇前所未有的信任危機。史玉柱知道“作為一個企業(yè)，你不誠信而付出的成本是十分巨大的。”為此史玉柱重出江湖做的*一件事就是清還近1.5億元的巨債。由此，巨人史玉柱還錢的正面報道鋪天蓋地，史玉柱用自己的行動挽回了自己的形象。虎躍認為史玉柱的案例值得民營醫(yī)院思考，民營醫(yī)院要想重新樹立誠信的形象必須從靈魂深處進行革命。
民營醫(yī)院在樹立誠信上能不能借鑒其他行業(yè)的成功經驗？公益組織在公眾心目中具有公認的威信感，民營醫(yī)院能不能參考公益組織的模式，將行醫(yī)規(guī)范、診斷流程、醫(yī)德醫(yī)風、醫(yī)療質量等完全規(guī)范化透明化？民營醫(yī)院的能不能做到像監(jiān)控食品一樣效果不夸大可認證、療效可追溯？這些都是挽回民營醫(yī)院誠信形象的解決路徑。把真相坦誠告訴他人是取得信任的*一步。
現(xiàn)階段從表面看民營醫(yī)院問題突出，但在這暗潮之下也恰恰存在著顛覆行業(yè)的機會。能否抓住這一機遇，還得看民營醫(yī)院是否有洗心革面乃至壯士斷腕的勇氣，放棄那些骯臟的利益，放棄那些不道德的手段，鳳凰涅槃、浴火重生！ |
 |
|
手機站
您當前位置是：商業(yè)機會 >> 商務服務 >> 管理咨詢 >> 重建信任錯位競爭——中國民營醫(yī)院突圍之道
聯(lián)系信息