東菀市品牌評估商標權評估商譽評估
(1)商譽評估是在產權變動或經營主體變動時進行的。企業在不發生各項特定經濟行為的情況下(如合資、合營、合并、股份制改造等)，評估企業商譽的做法，從評估學角度來說是錯誤的。
(2)不是所有的企業都有商譽，商譽只存在那些長期具有超額收益的少數企業之中。一個企業在同類型企業中超額收益越高，商譽評估值越大。
(3)商譽評估必須堅持預期原則。企業是否擁有超額收益是判斷企業有無商譽和商譽大小創標志。
(4)商譽價值形成既然是建立在企業預期超額收益基礎之上，形成商譽投入的費用和勞務沒有直接聯系，并不能因為企業為形成商譽投資越多，其評估值就越高。
(5)商譽是由眾多因素共同作用形成的，但形成商譽的個別因素不能夠單獨計量的特征，決定了商譽評估也不能采用市場類比的方法進行，因為影響商譽的各項因素的定量差異調整難以運作。當然，完全相同的商譽更為鮮見。
*部分：基本事項
（一） 評估目的：
不同的評估目的服務于不同的經濟行為，此次舉例為財務報告為目的的商譽的減值測試，故此次評估目的為“為企業財務報告提供價值參考依據。
（二） 評估對象
商譽的減值測試，評估對象為含商譽相關資產組的價值（不含非經營性資產或負債，溢余資產等）。評估對象注意要與股東全部權益價值的評估做區分，股東全部權益價值其評估對象為被并購標的公司“全部資產和全部負債組成的資產組”，其評估結論*終無法服務于商譽減值測試。
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