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再看另外一組數(shù)據(jù),汽車之家有一個購車熱度指標,熱度指標越高一般后面銷量也會越高,3月份H6的購車熱度為7.31%落后于傳祺GS4的7.54%,4月H6變?yōu)?.94%,5月則變?yōu)?1.33%是傳祺GS4 6.87%的一倍多。因此興業(yè)證券的研究數(shù)據(jù)不無道理,6、7月份之后,H6的銷量將逐步回升。
但是魏老板2017年的目標為125萬輛,較2016年的107萬輛增長約16.4%,但前五個月長城銷量為39.62萬輛僅完成目標的31.7%,下半年的銷售壓力將非常大,而同期吉利則完成了100萬目標的44%,二者差距不是一般的大。
我們可以大膽假設,如果長城下半年銷量不及預期,為了125萬輛的目標魏老板還會不會再發(fā)10億甚至更大的促銷紅包呢?
時間回到2015年,2015年長城目標為85萬輛,最終銷量為85.26萬輛,增長16.7%。2015年長城凈利潤僅增長0.2%,長城在2016年1月28日的業(yè)績快報里的解釋是,為了銷量、收入的增長,促銷拖累凈利潤的增長,平安證券認為長城2015年下半年開始降價促銷(單車估計均降5000元左右),使得長城2015年毛利率和凈利率出現(xiàn)下滑,導致第二天股價暴跌13.72%。
2016年之后,長城的多次促銷活動導致股價下跌。長城在2016年10月底的暴跌(跌幅近27%),與2017年3月17日的暴跌有相似之處。2016年10月底長城公布的2016年三季報顯示,凈利潤按年升53%至22.8億元人民幣,但按季跌10%,加上長城三季報毛利率收縮0.7個百分點至23.8%,野村認為主要是長城折扣促銷導致的。
也就是說長城多次為了銷量目標而促銷進而拖累了凈利潤,2017年下半年如果銷量不及預期,歷史有可能會重演。這也是市場對長城分歧較大的地方,IHS Markit Ltd的數(shù)據(jù)顯示,5月份長城H股的空頭頭寸一度占到已發(fā)行股份的16%,創(chuàng)5年高點。
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