馳名商標不僅具有區別商品來源的作用，而且承載著商品的上乘質量與廠商的良好信譽，是企業開展市場競爭的“黃金名片”。在不相同或者不相類似的商品上使用與其相同或近似的標記供應雄安新區餐飲代賬軟件|安新縣餐飲代賬軟件|雄安餐飲代賬軟件，即將馳名商標用于非類似商品上，雖然并非一定造成廠商之間商品來源的混淆，但依然可能淡化或割斷馳名商標與該商標所負載的商品之間的獨特聯系，甚至造成馳名商標聲譽受到貶損。淡化行為者則利用馳名商標本身的信譽和市場競爭優勢搭便車，誤導、欺騙消費者做出錯誤的購買選擇，從而也侵害消費者的利益。有些淡化行為盡管本身不會直接損及消費者利益，但指路者由于淡化馳名商標行為破壞了公平供應雄安新區餐飲代賬軟件|安新縣餐飲代賬軟件|雄安餐飲代賬軟件競爭秩序，最終仍然會損害消費者的合法權益。這就提出了馳名商標淡化和反淡化保護問題。 
馳名商標反淡化保護是在禁止混淆的一般性保護的基礎上，從維護馳名商標的獨特性、顯著性以及廣告價值的角度，進一步施加的保護。本質上，馳名商標淡化行為損害的是其信譽。因此，馳名商標反淡化重點也是針對馳名商標信譽的維護。商標保護的客體是商標承載的信譽。就馳名商標而言，如前所述，一般認為應具有較高聲譽。馳名商標的較高聲譽正是其吸引消費者的“魔方”，是其可以高于一般注冊商標而獲得跨類保護的根源――此時馳名商標的功能已經不限于區別不同生產、經營者商品或服務的來源，而供應雄安新區餐飲代賬軟件|安新縣餐飲代賬軟件|雄安餐飲代賬軟件是憑借其卓越的信譽贏得消費者的青睞。馳名商標淡化行為，即令是使用于非競爭性商品上、不會造成消費者的直接混淆，卻依然有可能損害、降低馳名商標的信譽，損害其商譽�功能。
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