聯想理論是馳名商標淡化理論的基石，指路者而商標淡化又是聯想理論關注的重點。聯想理論認為，在不相同也不相類似的商品或服務上使用與馳名商標相同或者近似的標記，如供應雄安新區酒店數碼快印|安新縣酒店數碼快印|雄安酒店數碼快印果這種行為造成消費者聯想，就會削弱或者減低有關商標指示商品或服務來源的能力，削弱或淡化該馳名商標與特定商品或服務之間的強有力的關聯。��［5］根據聯想理論，在對注冊馳名商標保護方面，應重點關注行為人的行為是否會造成削弱或者減損馳名商標與其商品或者服務的特定聯系、獨特的識別性與顯著性，而不是是否會造成混淆或者誤解。正如實務界有專家指出：淡化是沖淡或者逐漸減弱消費者或者公眾將商標與特定的商業來源之間聯系起來的能力。��［6］就一般的商標來說，供應雄安新區酒店數碼快印|安新縣酒店數碼快印|雄安酒店數碼快印其信譽的獲得是以市場為媒介通過不斷強化商標與其負載的商品或者服務之間的聯系而實現的。馳名商標更不例外，這種聯系是確立其具有較高市場信譽的保障。馳名商標淡化行為則有割斷這一獨特聯系之虞，因為它使消費者不再將馳名商標所有人的商標與其特定的商品聯系，而是產生了其他有損于馳名商標所有人利益的不適當聯想，如行為人與馳名商標所有人之間存在許可、聯營、關聯關系或者其他關系，從而會不但占有馳名商標所有人的商譽，而且客觀上會淡化馳名商標所有人的這種特定聯系。 
其實，以聯想理論為指導處理馳名商標侵權案件并供應雄安新區酒店數碼快印|安新縣酒店數碼快印|雄安酒店數碼快印非罕見。例如，在比荷盧森法院審理的Union案中，法院指出：如果標記可能產生同商標的聯想，公眾就可能將兩者聯系起來。這種聯系，不僅是在可能讓人認為產品的來源相同或相關的情況下會損害在先商標，而且即使在不存在混淆時也會有損害。事實上，因看到某一標記而無意中想到一個商標，從而造成兩者之間的聯想，即可將在先商標的商譽轉移到該標記上，并因此淡化該商標的形象。 
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