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從管理學的角度講，戰(zhàn)略分為三個層次，即企業(yè)整體的戰(zhàn)略、事業(yè)部的戰(zhàn)略以及職能層的戰(zhàn)略。企業(yè)整體的戰(zhàn)略主要考慮有關企業(yè)發(fā)展的宏觀性問題，如企業(yè)未來的發(fā)展目標是什么、企業(yè)應該選擇怎樣的事業(yè)組合、每種事業(yè)組合應該占有怎樣的比例等。具體到金融機構，企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮的是要提供怎樣的金融服務、怎樣分配這些金融服務的權重等問題。而事業(yè)部的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的分解，主要考慮在每一項事業(yè)領域中應該怎樣競爭。具體到金融機構，一個事業(yè)部指的可能是某金融業(yè)務部門或者是在某地的分機構（如商業(yè)銀行的分行），其關注的戰(zhàn)略問題是如何推廣本部門或分機構的金融業(yè)務。而職能層的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的進一步細化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業(yè)整體的戰(zhàn)略和事業(yè)部的戰(zhàn)略。具體到金融部門，其關心的問題主要是怎樣將各種金融服務推銷出去、怎樣做好各類金融產品的售后服務、怎樣提高顧客的滿意程度等。顯然，廣告戰(zhàn)略應該屬于職能層的戰(zhàn)略，它的制訂和實施應該服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的需要。金融機構在制訂自身的廣告戰(zhàn)略時，必須首先意識到這點，否則即使廣告本身很成功，但是從戰(zhàn)略的角度來看，它將是失敗的。 |
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