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對于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對。熱衷者認為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽度，反對者認為明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠影響，因為明星經常鬧緋聞、愛惹禍，可能因此損害品牌形象和企業利益。產生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風險的工作。選對了事半功倍，選錯了可能就是一場災難。動輒幾百萬甚至千多萬元的代言費用，加上廣告制作、媒體投放簡直就是個無底深淵。在當今的微利時代，確實沒有多少企業可以承受可能的失敗。
怎樣選擇品牌形象代言人？這真是個老生常談的問題。企業人、營銷人、廣告人已經提出過許多經驗和建議，但是代言失敗案例的數量幾乎和各種專業建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經驗、建議越多，又會導致更多的代言失敗。在變幻的市場上，面對復雜的消費者心智，哪怕一千個案例也很難為你指引出一條明確的道路。經驗主義向來是市場營銷的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實現明星代言的價值*大化，要更加準確地選擇代言人，就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個問題為思考起點。 |
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