引子 成敗的關鍵無論是哪一種形式的廣告，讀者的*一印象──也就是他們看到的*一個影像、讀到的*一句話，或聽到的*一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。
假如*一印象是無趣或跟自己沒有相關性，那么，這則廣告就不可能吸引銷售對象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會帶來好處，那么這份*一印象就可望贏得注意力──這是說服讀者購買商品的*一步。
什么是*一印象？對于平面廣告 *一印象取決于標題和視覺設計。對于宣傳手冊 *一印象取決于封面。電臺電視廣告 *一印象取決于播出的前幾秒鐘。對于直效郵件 *一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。公關新聞稿 *一印象取決于*一段文字。對于商品目錄 *一印象取決于封面。產品說明會 *一印象取決于前幾頁幻燈片或活動掛圖。對于公司網站 *一印象取決于首頁設計。電子郵件廣告 *一印象取決于寄件人和主旨欄。
無論你的內文文案多有說服力，或者產品有多杰出，如果無法吸引消費者的注意力，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會同意，能夠贏得注意力的標題才是廣告成功的關鍵要素。
技巧范例
建議你準備一個資料夾用來搜集一些精選范例，以便你在構思自己的營銷素材時用作參考。假如你一時想不出廣告標題該怎么寫，這些范例會是最有幫助的靈感來源。
標題的功能標題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說服讀者購買產品的*一步。
耍噱頭、賣弄文句或夸張吹捧，都不是構成出色標題的要件。一則設計精妙的標題，當它的精妙之處能強化銷售信息、加深讀者印象時，才算真正具備價值。可惜許多文案寫手為了創意而創意，導致精心的設計反而模糊了銷售信息。
假如你得在巧妙隱晦和簡單直接之間作選擇，我會建議你選擇簡單直接。雖然你不會因此贏得廣告大獎，但至少能夠多賣點產品。
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