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廣州遠楊機械設備有限公司
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盡管洗浴用品的市場增長算不上迅猛，但市場上還是亮點不斷，配方技術不斷升級，出現了一些利基市場，包裝公司也在開發(fā)環(huán)境相容性更佳的替代材料。看起來沐浴行業(yè)都沐浴在這新的發(fā)展潮流之中。
在中國，沐浴露一直是作為香皂的替代產品進行介紹和宣傳的，這也是為何皂基配方在開始時大行其道的原因。但當如今浴露市場已經開始超過香皂市場時，仍然以替代作用和基礎功能做為產品宣傳主打，則明顯是遠遠不夠的。所以在最近幾年，以“除菌”概念為主打的舒膚佳份額不斷降低，不是其市場工作不努力，而是深受市場萎縮之累。于是乎，我們可以看到舒膚佳開始調整其現有的“除菌”訴求，更加強調“全面保護”的概念，以適應大眾市場的心理變化。
通過對消費者U&A研究，我們可以發(fā)現，現在的浴露市場，消費者越來越關注附加功能和情感訴求，基礎的除菌和干凈效果已被大家認為是共有且必備的功效，有沒有如護理等特殊功效則更被消費者所關注。所以同為寶潔旗下的玉蘭油沐浴露不斷推出高端系列，2008年的雙層彩帶產品剛小試牛刀，2009年就推出了更為高端的植美匯系列。開始強調美容護理的概念，通過添加精油成分（迷迭香+茉莉精油和佛手柑+薔薇精油），來實現美白、亮膚等功效，并給予消費者強烈的自信心理暗示，從而獲得消費者認同。
首先，適時摒棄單純的抄襲跟隨之路，必須通過創(chuàng)造性模仿來達成品牌升級的目的。當如果說“山寨”手機是模仿/抄襲還是創(chuàng)新而爭論不休的話，那么日化山寨版的“冰涼超爽”的冰神沐浴露卻依然停留在最初級的階段。雖然不可否認，國內的許多三線品牌都是靠著跟隨策略發(fā)展起來的，但是在這兩年，許多中小品牌發(fā)現這條路似乎越走越難。六神清爽依然成為消費者的*選，而自己的清涼沐浴露卻只能不停的特價；強生的牛奶沐浴露和無淚配方越來越火，而自己的相似產品卻依然在貨架上積灰。是什么原因導致了跟隨策略的不再靈光，跟隨策略的下一步該如何去走？同樣的產品、類似的推廣，是難以打動消費者購買意愿的，像以前一樣，用一個廣告通殺所有消費者，用萬年不變的特價買贈進行拉動，是再也難以成功的了。跟隨不是簡單的進行模仿，品名和包裝不能再成為成功的要素，這就不僅要求跟隨企業(yè)要推陳出新，還要在模仿的同時注意提升。
其次，把價格從企業(yè)的核心競爭力中剔除。現在很多的日化企業(yè)，還依然把價格當成自己的核心競爭力，用低價去開拓市場。但當耐克都將自己的工廠搬離中國的時候，你認為你的價格優(yōu)勢還能保持幾年？一個飄柔9.9元還不夠？如果再來一個舒膚佳9.9元，你將如何應對？日化行業(yè)是一個高度強調情感訴求的行業(yè)，沒有消費者認同，就不會有產品附加值。以OEM和代加工模式操作消費市場，失敗是早晚的 |
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