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| 怎樣衡量品牌營(yíng)銷效果呢 |
怎樣衡量品牌營(yíng)銷效果呢
營(yíng)銷專家提出了各種方法去衡量品牌的價(jià)值，在如何衡量一個(gè)品牌的影響力和有效性上，并沒有一套簡(jiǎn)單的答案。其中大部分都是基于市場(chǎng)來(lái)量化消費(fèi)者的感知。例如下面一些普遍和公認(rèn)的指標(biāo)：QQ：1808048282 V xin：1810717452
（1）、品牌價(jià)值不少營(yíng)銷專家提出了各種各樣的方法來(lái)衡量品牌價(jià)值。俄勒岡大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的名譽(yù)教授Roger J. Best提出了一種方法，就是將品牌價(jià)值看作是在一張收支余額表上的個(gè)人資產(chǎn)。他提議使用如下公式：
品牌價(jià)值 = 品牌資產(chǎn) - 品牌負(fù)債
可以將品牌視為五大主要資產(chǎn)：品牌知名度、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、品質(zhì)信譽(yù)、品牌相關(guān)性和品牌忠誠(chéng)度。
他建議企業(yè)將自己的品牌與其市場(chǎng)中的另一個(gè)品牌進(jìn)行比較，并以1到20的等級(jí)對(duì)五種品牌資產(chǎn)中的每個(gè)分類進(jìn)行評(píng)分。而滿分值則為100分。
他提出了類似的品牌負(fù)債框架，并認(rèn)為消費(fèi)者的不滿、環(huán)境問(wèn)題、失敗的產(chǎn)品或服務(wù)，訴訟和抵制，以及可疑的商業(yè)行為都應(yīng)被視為負(fù)債。與品牌資產(chǎn)類似，這些負(fù)債在評(píng)分上一定低于品牌或企業(yè)的基準(zhǔn)線。為了計(jì)算品牌價(jià)值的指數(shù)，品牌負(fù)債需要從品牌資產(chǎn)中減去。
其他專家提出的相對(duì)簡(jiǎn)單的方法則包括獲取公司的市場(chǎng)價(jià)值，并減去資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)賬面價(jià)值。而剩余部分反映了知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資本、利潤(rùn)潛力等重要無(wú)形資產(chǎn)，但其中很大一部分可歸因于公司的品牌或聲譽(yù)。
一個(gè)在財(cái)務(wù)上更具意義的估值模型表明，從總收入中減去所有營(yíng)銷成本，得出的價(jià)值會(huì)被認(rèn)為是品牌價(jià)值中的合理代表。這種估值模式可以滿足那些想要看到營(yíng)銷資產(chǎn)中關(guān)鍵且重要的財(cái)務(wù)價(jià)值的人的需求。
（2）、品牌知名度品牌知名度是衡量潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的簡(jiǎn)單指標(biāo)。通常用于衡量品牌推廣活動(dòng)的效果。而該衡量則是通過(guò)基于消費(fèi)者調(diào)查開發(fā)的評(píng)分系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行。這些調(diào)查問(wèn)卷的典型問(wèn)題如下： 
對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，你*一個(gè)想到的公司或產(chǎn)品品牌名是什么？
對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，你*一個(gè)想到的其它公司或產(chǎn)品品牌名是什么？
根據(jù)調(diào)查獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就可以為自己的品牌和相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定一張雙方品牌知名度的對(duì)照?qǐng)D。這種調(diào)查能為衡量品牌推廣活動(dòng)前后的效果提供有意義的參考。
（3）. 響應(yīng)率隨著企業(yè)對(duì)提高生產(chǎn)力和整體運(yùn)營(yíng)效率的壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷人員也面臨著營(yíng)銷活動(dòng)效果的壓力。衡量短期直接營(yíng)銷活動(dòng)有效性的指標(biāo)之一是衡量響應(yīng)率。 而響應(yīng)率也被認(rèn)為是品牌長(zhǎng)期名聲的晴雨表。
例如，一次郵件營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)發(fā)送給10,000個(gè)潛在消費(fèi)者，如果有300個(gè)人回復(fù)，則響應(yīng)率為3％。
此響應(yīng)率僅描述了產(chǎn)生的潛在消費(fèi)者，但并不保證一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的潛在消費(fèi)者常以轉(zhuǎn)化率計(jì)算。營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)取決于活動(dòng)內(nèi)容 |
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