太多的銷售人員往往過于關注如何賣出產品，卻不太考慮客戶的需求點，結果是銷售行為與客戶采購階段脫節。其實，銷售的產品和方案越復雜，客戶就越希望得到銷售方的幫助，希望銷售人員在采購的各個階段幫助他們解決各種問題。銷售人員如果能夠關注客戶的采購階段，就會在競爭中占得先機。
從采購流程來看，一次大訂單的采購通常會經過以下四個階段：確認需求、評估方案、解決疑慮和實施安裝。
確認需求 對于任何采購項目，客戶首先要決定要不要采購。這時候，客戶會做出三個判斷：我們有問題嗎？問題是否嚴重到需要花成本解決，要花多大成本？現在是解決問題的時機嗎？在這個階段，銷售人員*容易犯的錯誤是，在沒有深入挖掘客戶需求之前，就忙著進行產品展示。這樣做不僅會大量增加成本，也會向競爭對手的內線泄露自己的機密。因此，銷售人員應該揭示和擴大客戶面臨的問題，挖掘其需求，同時展示自己的價值。銷售人員越早幫助客戶確定需求，就越容易取得客戶的支持，并在此后的招標中占得優勢。
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評估方案 明確了需求后，客戶就要確定采購標準，然后據此選定供應商。客戶會關注產品和方案，并考慮兩個問題：什么樣的產品才能滿足自己的需求？哪個供應商*符合采購標準？銷售人員絕不應該放棄影響客戶采購標準的機會。如果客戶還沒有形成采購標準，銷售人員要做的就是將自己產品的優勢寫進采購標準，并盡量將競爭對手的優勢排除出采購標準。如果有跡象表明競爭對手已經給客戶樹立了標準，銷售人員就應該重新審視客戶需求，找到客戶忽視的問題，以此向客戶說明現有的采購標準并不合適，進而讓客戶考慮將你方的優勢列入采購標準。
解決疑慮 雖然此時供應商已經基本確定，但在雙方簽署正式采購合同之前，客戶心里還是擔心可能的風險和供應商的可靠性。對于中選方的銷售人員來說，他們需要調整心態，直面疑慮。他們應該通過頻繁交流加強與客戶的情感聯系和個人認同，對客戶的擔心表示出理解，共同尋求解決方案，并通過高層互訪強化承諾。而對于落選方來說，銷售人員應該設法制造和擴大客戶的疑慮，讓客戶對基本選定的供應商產生懷疑和不信任。
實施安裝 采購合同簽署后，供應商就要履行合同，按時交付產品進場使用，或實施服務方案。不過，無論對供應商還是客戶來說，雙方的合作并沒有就此結束。客戶會評估此次采購行為是否正確，是否達到了預期。但拿到單子后的銷售人員可能沒有跟進后續的安裝和實施過程，或者沒有能夠展示出階段性成果。如此一來，客戶就會有一種上當受騙的感覺，不僅破壞雙方關系和后續合作機會，甚至會出現法律糾紛。因此，銷售人員在這一階段需要分三步走：管理客戶的期望；展示階段性成果；挖掘新的需求。
雖然從整體上看，客戶的采購流程遵循著上述規律，但是對于任何一個大訂單來說，采購流程都有可能出現反復。一方面，來自客戶內部的意見可能導致采購流程出現反復；另一方面，銷售人員也需要有意識地改變采購流程。另外，在任何一個采購階段，有一個因素是銷售人員必須始終關注的，那就是“人”。正如我們在《用五維模型智取大訂單》一文中所說的，“采購決策者是決定大訂單銷售成敗的首要因素”。 |
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