近年來，商譽評估在企業(yè)財務報告、股權交易等行為中越來越受到重視，商譽在評估過程具有其自身的評估特點。把握評估中的關鍵環(huán)節(jié)，是保證商譽評估值準確的重要基礎。
商譽評估是在產(chǎn)權變動或經(jīng)營主體變動時進行的。企業(yè)在不發(fā)生各項特定經(jīng)濟行為的情況下如合資、合營、合并、股份制改造等)，評估企業(yè)商譽的做法，從評估學角度來說是錯誤的。
不是所有的企業(yè)都有商譽，商譽只存在那些長期具有超額收益的少數(shù)企業(yè)之中。一個企業(yè)在同類型企業(yè)中超額收益越高，商譽評估值越大。
商譽評估必須堅持預期原則。企業(yè)是否擁有超額收益是判斷企業(yè)有無商譽和商譽大小的標志。商譽價值形成既然是建立在企業(yè)預期超額收益基礎之上，形成商譽投入的費用和勞務沒有直接聯(lián)系，并不能因為企業(yè)為形成商譽投資越多，其評估值就越高。
商譽是由眾多因素共同作用形成的，但形成商譽的個別因素不能夠單獨計量的特征，決定了商譽評估也不能采用市場類比的方法進行，因為影響商譽的各項因素的定量差異調(diào)整難以運作。當然，完全相同的商譽更為鮮見。
企業(yè)負債與否、負債規(guī)模大小與企業(yè)商譽沒有直接關系。有觀點認為，企業(yè)負債累累，不可能有商譽。這種認識是偏頗的。商譽與商標是有區(qū)別的，反映兩個不同的價值內(nèi)涵，企業(yè)中擁有某項評估值很高的商標，但并不意味著該企業(yè)一定就有商譽。為了科學地確定商譽的評估值，注意商譽與商標的區(qū)別是必要的。商譽作為不可確指無形資產(chǎn)，是整個無形資產(chǎn)中除了可確指無形資產(chǎn)以外的部分。商譽評估值是否入賬，如何人賬，盡管屬于會計計價等問題，不是評估本身的問題，但與評估直接相關聯(lián)，有待于進一步研究。
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