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品牌價值如何塑造?
大家知道吉利汽車與奔馳的區(qū)別在哪兒嗎？大概在如下五個方面都不一樣。*一個方面是“功能”，奔馳可以產(chǎn)生精神上的享受，但吉利做不到；第二個方面是“品質(zhì)”，無論從材質(zhì)上工藝上還是造型上，奔馳都明顯高于吉利，第三個方面是“包裝”配置，吉利也不可與奔馳同日而語；第四個方面是“服務(wù)”，吉利更是不能望其項背。上面的這四條，吉利哪樣都比不過奔馳，為什么還有人買吉利呢？大家肯定會回答：吉利便宜呀。沒錯，消費者還有考慮第五個方面“價格”。
以上只是做了個車品牌的對比，對于任何品牌來說，消費者都要從功能、品質(zhì)、包裝、服務(wù)和價格這五個方面來進(jìn)行選擇，所不同的是，人們對五個方面的重視程度不同，也就是說對這五個方面的排序不同，人們總是把最在乎的方面排在前面，把不太在乎的排在后邊。這種按價值大小的排序，就叫“價值模式”。消費者憑什么選擇品牌？憑的就是自己的價值模式。哪個品牌的價值模式跟消費者的相同，該類消費者就購買哪個品牌。因為同樣的人群其價值模式大抵是相同的，所以企業(yè)為了確定品牌的價值模式，往往先把目標(biāo)人群確定下來，然后研究目標(biāo)人群的價值模式，然后再根據(jù)目標(biāo)人群的價值模式確定產(chǎn)品的價值模式。
根據(jù)“價值模式”理論，我們可以得出：同行不一定是對手，真正的對手是價值模式相同的同行。所以，吉利成為不了奔馳的對手，因為開奔馳的人，把吉利車白給他開，他也不要。價值模式與品牌的“特點”有關(guān)。
“價值模式”理論適用于一切品牌，凡品牌必有清晰的價值模式。沒有特點和價值模式的“品牌”永遠(yuǎn)成為不了品牌。
在策劃層面，沒有跨行業(yè)的經(jīng)驗，是設(shè)計不出來讓人眼前一亮的價值模式的，所以凡是專做哪個行業(yè)的策劃公司根本就不懂策劃。有些老板在咨詢的時候，經(jīng)常問一個問題：你們做過我們這個行業(yè)嗎？好像做過就放心似的。 |
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