無論是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，還是市場環(huán)境的變化，品牌都要去適應(yīng)。其中內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境的重大改變包括：客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。
一、當(dāng)品牌有老化跡象時(shí)
如果品牌出現(xiàn)老化跡象，客戶就會(huì)喜新厭舊。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挘?dāng)競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，老品牌就有些力不從心。
企業(yè)如何判斷品牌已經(jīng)趨于老化了呢?
1、品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買這個(gè)品牌;
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者;
3、品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力;
4、市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時(shí)力不從心;
5、顧客年齡趨于老化。
以上這些信號的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)。企業(yè)就要立即對品牌進(jìn)行一次全面的體檢，以期通過一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而*終找出威脅品牌生存的真正原因，這個(gè)過程被稱為“品牌檢驗(yàn)”。
“品牌檢驗(yàn)”之后，我們就對消費(fèi)者心目中的品牌形象有了*直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)。
二、當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場時(shí)
當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場時(shí)，產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、目標(biāo)客戶群、品牌定位、營銷模式等都會(huì)發(fā)生巨大變化，這就要求直接面對客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無法包容這些變化時(shí)，就必須對品牌進(jìn)行重塑。
品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識那么簡單，品牌重塑的本質(zhì)是對品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。更換標(biāo)識更換的不僅僅是標(biāo)識本身，而是更換了消費(fèi)者對品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識。
盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇，但貿(mào)然去改變原有的品牌標(biāo)識或品牌定位肯定風(fēng)險(xiǎn)很大，因此，想要重塑品牌，專業(yè)，用心，信心缺一不可。
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