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2)作為興趣養(yǎng)成者的品牌
從一個產(chǎn)品到一種興趣：今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。
從售賣產(chǎn)品到建立習(xí)慣：很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經(jīng)常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門檻降到極低，提供日常化的工具，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。
作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個*佳的案例是，設(shè)計師快時尚品牌KM。隨著國內(nèi)整體消費的理性回歸，奢侈崇拜不再流行，加之當(dāng)代年輕群體的時尚意識集體覺醒，年輕男性更有意愿花心思在穿衣打扮上。任性自我的新生代更有主見，追求自由精神，不愿意被刻意、浮夸的價值觀束縛。也因此，簡約自然，不做作，富有生活趣味的品牌氣質(zhì)必然備受年輕人追捧。KM提供的不再只是產(chǎn)品，更是足夠豐富的穿搭選擇以及男性風(fēng)格探索的樂趣，一經(jīng)引入便獲得90后年輕消費者的認可，迅速引起風(fēng)潮。
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3)作為關(guān)系粘合者的品牌
中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會組織和關(guān)系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨而不孤”這個90后已經(jīng)開始展現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護90后的獨，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。
從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情：很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實表現(xiàn)出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。
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4)作為社會改變者的品牌
中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR(企業(yè)社會責(zé)任)有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問題的解決。他們相信解決問題的“改變者(change-maker)”，多過傳統(tǒng)的慈善家。
從關(guān)注弱勢群體到解決身邊問題：過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關(guān)注。但是，這樣的活動已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對90后來說 |
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