當一個企業在形象標志走盛時,往往易于實施品牌延伸,將形象標志設計放大或組成“聯合品牌”。企業品牌延伸的原理是:如果企業標志設計的結構基礎是一個或一組相關的本質特征,則延伸對企業形象標志是有益的;而如果只是以與其中某一產品共有特征為基礎來延伸形企業品牌,就不會產生有效的形象標志杠桿,還可能模糊原有企業形象標志的意義,那么,這樣的形象標志延伸方式就有可能傷害現有形象標志。
形象標志延伸有利于促進企業多元化經營,而且形象標志延伸既節約了推廣新品牌的費用,又可使新產品搭乘原有形象標志設計的聲譽便車,迅速進入市場,深入顧客生活。然品牌形象延伸亦非無限,而是有一個“度”的問題,若超過此“度”,形象標志延伸可能在短期獲利之后產生長期的負面影響。所以,艾·里斯強調:“品牌就像一個橡皮筋,愈延伸,它就會變得愈瘦弱”。
顧客不僅考慮原有形象標志與延伸形象標志之間產品特征的改進,同時還會考慮新產品與形象標志形象間的一致性。一種形象標志深入市場,它與市場、與顧客建立了某種密切的聯系。顧客主要地只具有原創形象標志的理念,他們選擇這一形象標志,也只消費這一形象標志的原創產品。因此,企業除非強力推進,否則轉型或延伸形象標志的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限。這就在根本上制約了轉型或延伸形象標志的市場生存和發展空間。
大鷹品牌設計公司:http://www.eagle-idea.com,http://www.cnajs.net |
|