可口可樂中國4月17日宣布計劃以現金全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司（以下簡稱為“廈門粗糧王”）100%股權。該公司為香港上市公司中國粗糧王飲品控股有限公司（中綠集團）的子公司，擁有其在中國的飲料生產和銷售業務。其暢銷產品包括“中綠粗糧王”品牌的綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料。此項交易作價約為4億美元。中綠集團孫少鋒說：出售飲料業務是符合集團及股東的長遠整體利益，是一種共贏的商業行為，對國家、企業、員工與消費者等都有好處。
實際上，中綠集團的粗糧概念打造和產業布局不僅僅局限在飲料行業。早在2011年，中綠集團就已經進軍速凍調理食品行業，計劃將粗糧概念導入速凍調理食品這一存在快速發展的產品品類，并推出“粗糧當道”產品品牌。經過一年多的品牌宣傳、賣點打造及產品推廣，“粗糧當道”在東北等區域具有了一定的市場占有率，但產品并未走出明顯的差異化，且渠道分布局限于傳統流通渠道，品牌產品溢價空間有限，利潤微薄。在安井、海欣、海霸王、三全、思念、海壹、百洋等全國和區域性品牌的強勢競爭下，中綠“粗糧當道”似乎被淹沒在了廣袤的紅色海洋之中。
2013年，中綠找到曾經成功和安井、海欣等國內知名速凍食品品牌合作過，有“中國速凍食品行業*一營銷咨詢機構”美譽的圣美，建立了品牌年度戰略合作關系。
圣美基于對行業現狀的深度把握與了解，迅速展開營銷診斷分析。
圣美首先解決的是產品定位和品類突圍，從產品競爭同質化紅海中切割開創粗糧速凍美食新品類，打造全新概念產品。不定位于傳統火鍋料，以粗糧衍生出的獨有賣點，創造出新品類的溢價空間，使產品有足夠的利潤操作KA等現通渠道，與消費者直接溝通，尋找機會做大做強品牌。
基于新產品剛推出市場，影響力較弱，圣美建議以“中綠”良好的市場知名度與影響力及較大的行業包容度，帶動新產品的初期推廣。借助中綠“粗糧王”已有的市場影響力帶來的消費群對“粗糧”概念的認識與好感。打開新品類成功之路。
圣美專業團隊針對粗糧及其產品特性、營養功能、消費認知與喜好進行了一系列深挖與比對，在眾多的分析訴求中，發現了一條市場與競品尚未明確提出的，但卻在中國消費者的心智中被熟悉和信服的粗糧色彩與健康養生的觀念：五色粗糧，五行養生。
源自中綠“全程綠色”的品質粗糧，邂逅東南海域優質的深海魚糜，經過獨特工藝加工及速凍保鮮技術，成就了獨具一格的中綠速凍粗糧調理食品。產品不僅葷素搭配，均衡膳食，有利吸收，五色粗糧更賦予了人體五臟健康的自然頤養；“五色粗糧五行養生”，正是新產品傳承中國五行養生學，依托中綠產業鏈優勢資源，融現代膳食平衡與五色粗糧養生于一體，領先市場與競品的制勝之道。
從產品定位和策劃創意角度來說，此次合作非常完美，品牌知名度和市場銷量都得到了迅速的提高。合作案例也因此被成功收錄于業內權威的《中國廣告案例年鑒》，成為圣美案例庫的經典之作之一。此次合作也為中綠粗糧王粗糧王國的整體打造錦上添花！
備注：本文僅展示案例部分內容，如對本文所討論案例感興趣，歡迎聯系圣美客戶推廣部采編中心，索取更多資料！或直呼專家互動熱線13606044699。 |
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