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短視頻營銷推廣沖擊下,TVC的未來如何進化? |
短視頻營銷推廣沖擊下,TVC的未來如何進化?
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TVC一直是傳統廣告時代品牌營銷的不二之選,傳統廣告時代,視頻媒介比較有
限,人們的注意力也比較有限和集中,制作一條訴求明確的TVC,集中投放于TV
的重點時段(比如新聞聯播的前后1分鐘),長期重復,直至品牌或產品植入消
費者心智。
在那個時代,品牌的競爭也不如現在那么激烈,誰比較早地大規模進行營銷活動
,誰就占據了先機。葉茂中曾用一系列TVC奠定了其中國廣告教父的地位,像好
孩子、雅客V9等品牌走的都是這條路。
移動互聯網時代的到來,讓媒介呈爆炸式發展,信息碎片化越來越嚴重,人們的
注意力也越來越難以集中。在這種媒介和信息生態下,TVC的效果越來越有限。
短視頻沖擊下的TVC是否還發揮價值?
近兩年短視頻迎來爆發,不少觀點認為,在如今的生態下做TVC性價比越來越低
,花重金拍一條TVC投放出去,很可能就像石頭落進大海,連個響聲都聽不到。
相較而言,短視頻具有成本更低、拍攝周期更短、靈活性更強的特點,它是更加
適合碎片化媒介生態下的視頻營銷形式。
這個觀點有道理,但也不是沒有問題。任何一個品牌都可以在抖音上每周甚至每
天發布一條短視頻,但問題有二。
其一,它只能覆蓋一部分用戶,雖然大數據可以將其推送給可能感興趣的用戶,
但更多不了解這個品牌但可能感興趣的用戶,它是觸達不到的。
其二,它給予受眾的印象也是碎片化的,由于短視頻頻次更高,且體現的內容每
次都不同,用戶(尤其是新用戶)對品牌的印象也是碎片化的,他們很難形成對
于品牌的一致性印象。
歸根到底,品牌營銷實際上解決的是“我是誰”和“我能給你什么”的問題,
TVC和長期固定投放正是為了解決這個問題。而短視頻解決的則是“我今天是誰
”,“我今天能給你帶來什么”的問題。從這個角度看, TVC指那些能夠長期代
表品牌一致性形象的視頻,而短視頻則不承擔這個功能。
所以當品牌需要以一致性的品牌形象進行大眾性傳播的時候,TVC依然發揮作用
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